记得冯柳说过，具有情感附加的商品，都是非常好的投资标的，如白酒行业！我发现美妆行业
亦是如此。白酒——男人的天地，美妆——女人的最爱！
美妆还真是个很有特点的行业：
1、高毛利、低成本（高毛利，低生产成本，低扩张成本）
行业毛利普遍在60%以上，和传统行业比高出许多。高毛利往往预示着企业的护城河或者行业的一些特点。我想美妆行业的高毛利主要就是产品具有情感附加的特性造成的。售价不以成本为依据，客户选择以品牌、情感第一位，功效第二位，价格第三位。（中、高端白酒：品牌选择以社会共识度为主要依据，好不好喝是第二位的，价格高低影响经常处于反向性，越贵越好卖。）
2、销售费用占比高
营销费用占比，上海家化最高超过40%，珀莱雅、御家汇、拉芳接近40%，丸美30%左右。和其它行业比都非常高，说明这个行业渠道建设和营销手段的运用对公司发展至关重要。
与白酒行业比，美妆行业净利润率相对要低很多，我想这也是一个主要原因。
高端白酒单品类为主，几乎不变化（中端酒，品牌及品类有一些变动）；而美妆属于典型的多品类行业，且行业随时尚热点变化快。这和实际生活中的情况类似，男人买一套西装可以穿10年，女人一柜子的衣服还整天嚷嚷没衣服穿。
而从研发投入来看，几大公司研发投入占比都在2%多一点，怎么说呢，和国外公司比相差不多，但和其它行业比还不如买酱油的，和营销费用投入比更不值一提！
所以有人提出美妆行业就是一个比销售能力的行业，还有人把美妆行业更直接的比喻为收智商税行业，虽然有偏激之处，但确实也不无道理。
3、行业空间巨大
通常美妆行业空间，我们都会从渗透率及人均消费额两个方面去分析，（全中国有多少人用，每年花多少钱买，和国外差距有多少）然后毛估估国内提升空间总规模预计可达多少多少。但我认为这种分析过于静态。
在研究这个问题时我发现一个很有趣的现象，从百度上搜索美妆行业的品牌非常多，世界知名品牌没有100个也有90个，但从全世界范围看大市值公司也非常多。为什么会出现如此矛盾的情况呢？
首先我想到的是白酒中的贵州茅台，目前市值1.5万亿，产品基本在国内销售。这种具有情感附加的商品，一旦被市场认可，往往能获得巨大的销售溢价，用一句通俗的话讲：商品有价情感无价，哪个女人不愿为美丽多付出一些呢？以茅台的市值去类比整个化妆品行业，全世界出10个大市值美妆公司也不为奇了。
其次我还发现美妆行业不仅能满足需求，还是个能不断创造需求的行业，因为它和时尚有关！（如王菲美瞳效应）在目前世界经济下行，需求不足的情况下，化妆品行业经常还成为各地区增长亮点。具有拓展行业空间的能力！
另外关于品牌众多的问题，我认为这主要是行业特点造成的，个性化需求多，品类多，行业门槛较低，小公司非常容易逆袭，特别在当今互联网时代，网红经济大行其道，只要在1、2个方面做好，公司就能迅速扩张。Kylie Cosmetics就是个很好的例子，3年做到10亿美元销量。当然小公司，可能红的快，死的更快！
要成为真正大公司，必须成为多品牌、多品类平台型公司，并占据一定的高端市场份额！
以国外为例，如联合利华、宝洁、花王、资生堂（世界500强排281）、欧莱雅（兰蔻）、雅诗兰黛等，都是多品牌、多品类型公司，目前国内就上海家化和上海上美类似！不过家化主要产品一直处于中低端市场，无法跻身到高端市场，这样的多品类，多品牌公司还是不够稳健！
4、行业周期性好
美妆行业在竞争激烈度上要高于白酒行业，但在行业周期性上，要比白酒更好。
虽然两者都具有消费属性，但中、高端白酒更受宏观经济影响。而美妆受宏观经济影响弱，外带“口红效应”，具有逆周期性。
5、行业状况——低基数，高增长
目前国内行业状况总结为：
彩妆>(好于)>护肤>洗护，高端>中、低端，平台型多品类公司>单品类公司
高端市场国外品牌占绝对主导地位特别是彩妆类，中低端竞争激烈，但内资品牌份额不断提高。
洗护行业渗透率高，行业处于红海，门槛低，竞争激烈；
护肤行业，门槛不高，竞争较激烈，但行业渗透率还不高，处于蓝海；
彩妆行业品牌护城河高、较稳定，客户粘性强
80%以上的行业利润集中在高端市场，所以丸美的营收额只有家化的1/5，但扣非净利润却相差无几。
6、竞争格局——差
对于国内的这些企业，从行业竞争格局及所处地位来看是比较差的，既不属于行业龙头，又不在最好的细分赛道上。月亮很多，星星更多！竞争激烈！
在研究化妆品公司时，我发现丸美、珀莱雅、御家汇这几家上市不久的公司都是主营护肤产品，我认为这主要是因为，护肤产品市场份额占比高，技术壁垒却不高，随着消费升级，目前3、4线城市渗透率不断提高过程中，行业处于蓝海。而外资品牌在这一块上没有渠道优势，也不重视，给了国内品牌很好的生存环境。这些公司的崛起，看似各有各的特点，其实和国内行业的大环境及大趋势变化密切相关。目前这些公司都在大力做品类扩充，但都还未体现在营收上。
下面以个人观点，简单对目前上市的这些美妆企业做个总结：
1、拉芳以洗护类产品为主，品类市场渗透率较高，存量博弈，竞争最激烈，公司产品缺乏创新，业绩表现最差！
2、御家汇以线上销售为主，御泥坊面膜为主要收入来源，品类，销售模式单一，低端为主。目前网络销售增速整体趋缓，面膜行业竞争加剧，同时又受到其他品牌的份额挤压，品类扩张不顺，缺乏线下销售，导致品牌高端化建立困难，业绩快速下滑中。
3、$珀莱雅(SH603605)$增速最快，线下3、4线渠道做得非常好，高速增长来源于随着消费升级三四线城市的渗透率的不断提升，以及线上的销售大幅增长，但是，随着渗透率的饱和，预计到 2020 年我国“核心消费群体”可达到 4 亿人左右。之后增长，势必趋缓。而线上的增长有可能大部分来源于线下客户转入线上，线上销售增长虽可提升毛利，但并不可持续。品类的扩张，利用原来优秀的销售渠道，会有一定的带动作用，但从长远来看，产品毕竟处于中低端，一旦红利消失，很难维持目前的高速增长。
4、$丸美股份(SH603983)$，公司最善于营销，因处于眼部护肤类产品的中高端市场（65%收入来源3、4线城市，也只能说中端偏上一点而已），毛利最高，并将受益于国内人均消费的增长而较长时间受益，但品类比较单一，公司欲通过收购的方式进行品类扩张，风险和机遇并存。可能存在较大的波动性！
5、$上海家化(SH600315)$目前国内品牌、平台最好的公司，营收总额远远高于其他上市公司，成长空间最大。但平台类产品都处于中低端，还是处于竞争较激烈的赛道上，如果不能把自己的产品转化到中高端市场上，未来的发展同样具有很大的不确定性。除此最近5年，管理层、大股东问题也很突出。是个问题最多，投资者争议最大的公司！看好的特别看好，不看好的也特别不看好（对其经营理念、营销策略的否定）！
6、还有一家最近刚上市的公司——壹网壹创。为各大化妆品公司做电商平台代运营服务的，俗称卖铲子的。感觉也是门不错的生意，就是目前单一大客户占营收比较大！
最后简单谈谈估值，对上海家化长期估值追踪发现，在其稳定增长期06-12年，市场给予的估值区间主要在20-30PE，目前的上市公司大多远远脱离这个估值区间。缺乏应有的安全边际！
